逛多了淘寶，才意識到阻止自己剁手的不是價格，而是選擇太多。現在去超市買東西，不管多不值錢的小玩意，同類商品都會擺滿一整個貨架。吃什么已經不能用“米飯菜”來概括了，因為賣米飯+菜的餐廳樓下到處都是——豐富的選擇，差不多的質量，在單一市場中想做出很大不同已經越來越難了。

一些餐飲門店開始關注后端效率，想要通過容納更多訂單來搶占市場。但這只是強化了門店的一方面，對同一種業態來說，后端追求極致的效率，前端也應當有極致的服務。

前端和顧客接觸的空間和過程都是有限的，只是在顧客從進店到離店的時間里發生。如果抓住這個過程，在其中營造體驗的“儀式感”，就把消費的過程變成了品牌滲透的過程。讓人想到類似的情景，就會想到這個品牌，不斷強化，最終占領顧客的心智。

越來越多的餐飲品牌正在潛移默化地在有限服務中營造儀式感。你或許還沒有察覺到，現在餐廳給予顧客的用餐體驗，已經不再像以前那樣簡單了。

核心產品的不同，打品牌差異化

顧客做選擇的過程中，內心最缺乏的就是安全感。所以那些與自己內心渴望相似的東西，會更讓他們感到親切。在紛繁復雜的眾多品牌名字里，儀式感就是讓顧客看到你與眾不同的那一點。當顧客發現自己內心所需在現實中得到了滿足，就會對你產生信任。

剝奪了這種滿足感，就會帶來負面效果。卷烤鴨的過程就是一個儀式，我們早已接受這個設定并且習以為常。但全聚德在2016年想要打破這一點，當時它推出了線上外賣平臺“小鴨哥”，本來是想做擁抱互聯網的進步。可小鴨哥的主打是手作鴨卷，就是把烤鴨卷起來，顧客只需要加熱就可以直接吃。看起來雖然更精致，但卻剝奪了顧客吃烤鴨的體驗，沒有了親手卷的儀式，烤鴨自身的吸引力也就沒有了。核心產品的體驗被顛覆，最終，小鴨哥也以虧損1344萬元宣告終結。

核心產品是餐飲品牌的“臉面”，也是與競爭對手做出區別的關鍵。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌湯兩款核心產品，在其中大做文章。巴奴的門店里，隨處可見有關毛肚的標語。在用餐前，服務員還會教顧客如何“正確涮毛肚”。“宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的講究，即是尊敬食材的儀式。經過12年技術積淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規矩的儀式態度來吃，自然打出了與眾不同。有數據顯示，巴奴的消費者月均要吃掉12.07萬份毛肚，點單率高達111.62%。

麥當勞的星廚漢堡也是同樣的“套路”。在肯德基嫩牛五方回歸之后，麥當勞試圖用星廚漢堡做出自己的特色。由“馬德里最難預定餐廳”的廚師操刀研發口味，謝霆鋒用獨門秘方和挑剔品味打造，這些形容詞就已經體現著星廚漢堡突破傳統的不同。在包裝上也采用和普通漢堡不一樣的盒子，在堂食吃也會和薯條一起放在敞開的盒子里增加顏值。從口味到包裝到營銷策略，給顧客一種“買到就是獨特”的體驗，雖然沒有鉆戒那樣昂貴稀有，但這種隆重的儀式感也足以讓顧客趨之若鶩。

在兩家品質價格都差不多的餐廳面前，體驗帶有儀式感的意義就在于讓顧客走進其中一家而不是另一家。餐廳門店的儀式感，是品牌和服務的標簽，是品牌附屬和食物一起打包售賣的東西。顧客享受這種服務的體驗，就是品牌差異化的優勢。

升級的服務，能夠占領顧客心智

增加儀式的目的，是把體驗的過程升級，變得更加復雜。關鍵不在于做了什么動作，而是因為更復雜的過程，提高了體驗感受到的價值，增加顧客的幸福感和滿足感。

中國人向來是注重儀式的，接風洗塵飯、節日吃對應的小食、過年的諸多講究……都是給生活加入了更復雜的東西，雖然復雜，卻又容易實現。服務中的儀式感也一樣，通過簡單易懂的儀式，把原本直接的過程變得更復雜，讓原本平平無奇的用餐體驗變得更有樂趣、更有參與感，從而讓顧客記住你。

海底撈在這一點做得最成功。原本簡單的吃火鍋過程，在隨便一個大排檔街邊小店都可以實現，但海底撈在其中加入很多細節，用更具儀式感的復雜形式去呈現：撈面表演把原本簡單普通的吃面變成了節目，餐布、眼鏡布、手機袋，讓吃火鍋的過程多了“人情味”。不少顧客慕名而來，甚至為了體驗而專門在海底撈過生日。過程中與顧客的每一個接觸點都經過精心設計，所以海底撈的吃火鍋儀式會被眾人熟知而稱道。

日本著名的蔦屋書店則做得更加極致。它拋棄了傳統書店的形式，而是重構了書店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，甚至還開發了公園綠地，成了一個不僅僅是書店的文化生活空間。看書的過程變得更加豐富，讀書之外顧客有了更多的選擇空間，吸收知識變成一個高雅的儀式活動，甚至可以說是一種新的生活方式。蔦屋書店因此在紙質書沒落的今天取得了傲人的成績：截止 2016 年底，書店的銷售額達到 1300 億日元（約 79 億人民幣），會員卡數目有日本總人口一半之多。

這賦予極致儀式感更深層次的價值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價值感，形成一種習慣。比如西貝外賣曾附贈一塊桌布，現在很多外賣包裝拆開也會是一個餐墊，這一個小小的細節所營造的儀式感，就是生活狀態的表達：不要粗糙、匆忙、隨隨便便地用餐，即使是外賣也不能含糊。追求品質和善待自己的心態，要一起堅持下去。這樣小的習慣，把本來忙碌敷衍隨便吃點的狀態，賦予了積極向上的價值。

儀式感是人們對慣常隨意狀態的反抗。入學宣誓、結婚典禮、宗教徒的禮拜，這些隆重而莊嚴的儀式都會讓我們不自覺地嚴肅鄭重起來，也在其中尋找滿足和共鳴。餐飲中的儀式感不用如此肅穆，但同樣可以追求那種價值感的營造，體現在服務和帶給顧客的體驗中。伴隨這些儀式感，很多原本無關緊要的過程就會被賦予意義，更得顧客喜愛，也更容易變成他們的習慣，甚至是生活的態度。

那么，你的品牌或者門店中能否增加這種儀式感，在滿足最基本的QSC&V前提下，如何打造顧客從無感到感動再到驚喜的顧客體驗，是每一個品牌營運管理者必須要思考的方向。