造節(jié)現(xiàn)如今在餐飲業(yè)已并非罕見的事。有的是為了弘揚品牌文化，有的是為了跟新一代消費者進(jìn)行連接。但更多的時候，企業(yè)是為了自己的目標(biāo)來造出一個節(jié)日。

例如西貝每年的“ 2.14 親嘴節(jié)”，它的目的是激活年后淡季的消費。又或者外賣平臺創(chuàng)造的“ 517 外賣節(jié)”。除了諧音“我要吃”之外，溫度宜人的5月也是外賣的淡季。通過造節(jié)，讓它成為了外賣的“雙11 ”，在 5 月淡季引發(fā)了一輪高峰。

再比如說井格夏季的暢飲節(jié)，針對的是淡季的引流和粘性消費；而冬天是火鍋旺季，重慶火鍋節(jié)的出現(xiàn)，目的就完全不同。

旺季造節(jié)成本低，效果更好

快速占領(lǐng)消費者心智

火鍋品牌的活動幾乎都在夏季舉辦，為什么井格會在旺季造節(jié)呢？我們可能要討論下火鍋的背景：截至 2017 年底，火鍋餐飲收入占國內(nèi)餐飲行業(yè)收入比重的9.73%，增速為 24.72 %，可謂是餐飲行業(yè)中的黑馬。

巨幅增長的背后，卻是激烈的競爭：由于廣闊的市場空間和相對較低的門檻，火鍋品類吸引了大量創(chuàng)業(yè)人的注意。開設(shè)2家及以上門店的品牌有 3 萬余家，其中中小型商家占去了大比重。而最終開店超過 100 家的火鍋品牌，在整個行業(yè)中只占到 0.32%。

行業(yè)格局的分散是壞事，也是好事——它意味著潛在的市場機(jī)遇。若能搶先在這片紅海中建立護(hù)城河，就有機(jī)會成為火鍋行業(yè)的頭部品牌。

擁有超過 100 家門店的井格，連續(xù)兩年，選擇吃火鍋最多的旺季造節(jié)。這次還借節(jié)日，打出了 3.0 版全新的 slogan “井格就是九宮格”，利用“定位”理論，加深了井格這個品牌在顧客心目中的認(rèn)知，降低傳播成本，快速的搶占了最代表重慶火鍋的“九宮格火鍋”這一細(xì)分品類。還無形中提高了整個火鍋大品類的熱度。

火鍋節(jié)的傳播

10天線上曝光量達(dá)1700萬

去年的第一屆重慶火鍋節(jié)，井格重金做了廣告屏投放，還舉辦“重慶火鍋吃貨展”吸引消費者。將“終身免單”作為整個活動的高潮，以此為宣傳突破口，促進(jìn)消費者自發(fā)宣傳，快速打造了品牌。

而在今年的重慶火鍋節(jié)上，井格更聚焦于搶占顧客心智，塑造品牌。延續(xù)去年“免單”的概念，火鍋節(jié)期間到店消費，就能填寫 2019 年霸王餐抽獎券，還推出了新的刮刮卡玩法：

通過到店就餐“點招牌菜”或“拍照分享社交媒體”獲得刮刮卡，集齊“井格、就、是、九宮格”能獲得 10 張無門檻的招牌菜兌換劵。簡單的互動方式，由線下引流線上，引發(fā)全民刮卡、集卡的樂趣，帶給顧客歡樂和驚喜之余，不知不覺將 3.0版的品牌口號傳遞給了消費者，同時也提高了顧客的消費粘性。

本次井格同步升級的還有菜品，升級后的菜品，更具傳播性：比如一經(jīng)推出便受廣大顧客喜愛，成為人氣爆品的拔罐牛肉，需要顧客拔開牛奶罐攪拌再涮煮，頗具儀式感。

井格重慶火鍋節(jié)，就這么在“兩微一抖+小紅書”四個UGC平臺上引爆了。10 天時間曝光量達(dá)到了 1700 萬。

造節(jié)不分旺季、淡季

要想清楚為什么要造節(jié)

如果把這個問題拋給不同的餐飲品牌，得到的答案可能不盡相同。門店少的品牌，可能更多關(guān)注的是怎樣提高門店淡季收入。而有一定門店規(guī)模的品牌，往往更關(guān)注如何能便于落地，快速搶占消費者心智。

對井格來說，暢飲節(jié)完全是為了在淡季創(chuàng)造營收，而火鍋節(jié)則是借力打力——冬季是火鍋消費者最多的時候，在這個時候造節(jié)，能最大化地令品牌進(jìn)行曝光。

品牌文化的傳遞就像是一個金字塔，只有在顧客人最多的時候才能培養(yǎng)出最多的忠誠顧客。要在消費者心智中形成認(rèn)知，需要至少 3 次曝光。而當(dāng)重慶火鍋節(jié)頻繁在線上、線下進(jìn)行曝光，這個節(jié)日就會在他們的心智中留下印記。

井格發(fā)展到今天，全國 100 多家門店，目前最要發(fā)力的就是擴(kuò)大品牌影響力。旺季造節(jié)不僅能夠讓井格實現(xiàn)線下最大化的曝光，還能借活動低成本的進(jìn)行線上曝光。同時遞進(jìn)式活動，滿足了不同顧客的需求，增強(qiáng)消費粘性。輕度消費者在活動中得到實惠，重度消費者則能通過活動轉(zhuǎn)化為粉絲。

井格每年兩次的菜單升級，也都會在節(jié)日當(dāng)中體驗。而當(dāng)顧客因為節(jié)日走進(jìn)來之后，感知到了從菜單到門店的不同，他們很大程度上會對這個品牌形成更強(qiáng)的認(rèn)知，從而讓井格擁有更強(qiáng)的品牌力。

作為餐飲中的第一品類，火鍋的競爭從未停止。對井格這個品牌來說，只有在消費者心中形成了強(qiáng)認(rèn)知之后，他們才能在這個紅海之中有更好的防御力。

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