行業高速發展加上經營環境外圍變動，2019年餐飲分水嶺已日趨明顯，初級的粗放式管理將會被陸續淘汰出局，逐步邁向更成熟的階段。

存活將會是企業面臨的最大課題。縱使巨頭如星巴克，也得不斷調整自身，其中一點就是會員改革。

星巴克會員改版的深層原因

市場困境

與改版相對應的同時也是星巴克另外兩件大事：

一件是，星巴克的第四財季凈利潤同比下滑4.1%。

另一件，則是星巴克在中國市場繼北美之后也漲價了。

從“人找咖啡”的模式變成了“咖啡找人”

▲圖片來源：瑞幸咖啡

新零售咖啡弱化實體店增加了無人零售、自提、外賣等更便宜便利的方式，提出“無限場景”的概念區別于星巴克的“第三空間”理念，強勢瓜分市場份額。

互聯網與自媒體的風靡，一些更具社交化的拉新模式以存量找增量，以高頻帶高頻往往更能引爆市場。相比依靠線下售賣星享卡，星巴克的拉新則稍顯單薄。

LBS精準定投、樓宇投放再加上社交傳播

實現用戶快速增長

▲圖片來源：瑞幸咖啡

現在是消費升級的時代，用戶對食物的品質、口感都有了更高的追求。而一些精品咖啡的出現代替了星巴克成為品質生活的新象征。

除去在市場反應良好外，精品咖啡同時也獲得了資本融資，市場轉向似乎已成未來趨勢。

冰滴咖啡制作時間可達十幾小時甚至更久

▲圖片來源：Seesaw

另外就是喜茶、奈雪的茶等一些“茶飲+”的模式，不斷分散客流。

面對如此困局造成的業績下滑，分析星巴克這樣行業巨頭的動向：忠實會員的營銷絕對是企業提高競爭力的重要手段。

超級會員新時代全面開啟？

星巴克這次的改版在降低門檻吸引更多會員的同時，刺激高頻消費、對忠實會員進行更深度的維護。

推廣星享卡的使用，升級和保級變得更容易

縮短有效期，刪減日常福利

增加了升級贈飲券

▲圖片來源：星巴克

結合其他一些會員系統做得好的電商平臺，會員營銷似乎逐漸從“流量思維”開拓到“超級用戶思維”，一邊擴張新用戶，一邊與已有用戶進行深度經營。

超級用戶必然會帶來更多的增長機會

▲圖片來源：咖門

當電商們紛紛用幾十至數百元不等的會費來篩選出他們的超級用戶，同時給予更高的用戶體驗時，餐飲界嗅到這股風的人卻為數不多。

西貝的尊享卡也在今年推出但仍在嘗試階段

▲圖片來源：西貝

當品牌已經積累了一定的用戶，有了一定的品牌勢能，是不是可以考慮把營銷重心開拓到超級用戶為其提供更好的體驗，來獲得更多的商業機會呢？

如何培養會員成為你的超級用戶？

許多餐廳通過支付、點單、登錄wifi等途徑直接與公眾號進行捆綁，達到大量擴充會員的目的。但這種會員由于來的輕易多半成為了“僵尸粉”、“墻頭粉”。

連咖啡繼福袋、拼團后又出小游戲

以社交的形式達到裂變效果

▲圖片來源：連咖啡小程序

這時利用互聯網，用成熟的社交關系刺激用戶是最為有效的方式。比如大熱的錦鯉抽獎、趣味小游戲、特色吃法等等，都能引發朋友圈無數轉載。

海底撈抖音吃法也曾引發打卡熱潮

▲圖片來源：抖音

通過內容和福利，觸發用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網絡打通。在轉化率以及留存率上去彌補拉新后的短板，加固提高會員壁壘。

優惠福利是最能刺激用戶購買的一種手段，若配合有效期的適當縮短，就能以短期高頻的方式潛移默化地培養用戶來店消費的習慣。

拼團方式在拉新和促舊上效果十分明顯

▲圖片來源：紅餐

在消費的同時拉動更多的用戶參與，以低價刺激用戶的活躍度，提高黏性，帶來更高的復購率，同時讓顧客拉顧客，帶動二次客流及消費。

超級用戶的體現就在于VIP的最高身份感，專屬的低廉價格、專屬的特殊服務、專屬的排隊通道、專屬的特色活動、甚至于專屬的回饋禮物等等。

漢堡王曾為會員打造專屬餐廳

擁有專屬車位、餐盤、漢堡盒子、餐桌、定制紙巾

▲圖片來源：千尋

打造會員專屬店成本過高，但如征集菜名這樣的小活動卻可以舉辦，一旦被征用，會員將永久免費享用這道菜。

零售化其實是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。新的消費場景，讓品牌反復出現在消費者的生活中，認同品牌帶來的身份感。

麥當勞“開心樂園餐”里的玩具，早已成為品牌象征，賣出量甚至高于玩具巨頭。而星巴克的杯子還能引發代溝熱潮。

樂樂茶、喜茶的周邊呈現品牌調性提高附加值

▲圖片來源：喜茶、樂樂茶

品牌賦能的最大體現在于，當一個品牌能夠代表一種生活方式時，就有了溢價的能力。西貝賣食材、賣廚具背后所體現的也是好食材、品質生活的概念。

拓展更多業態和領域，塑造品牌個性，提高品牌辨識度，以更全面的方式討好消費者，籠絡更多的超級用戶。

 ? 結語 ? 

餐廳要更著手于優質會員的吸引和沉淀，努力轉換超級用戶，不斷布局調整自身策略。未來餐飲業的競爭無疑會愈來愈大，會員營銷也必將是另一個刀光劍影的戰場。

▼本文由胡茵煐原創并授權發布

胡茵煐，眾郝創意咨詢 ChongHowe 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗。

（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

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